Por Ibai LEJÁRRAGA | ¿Cómo funciona un patrocinio temporal en el ciclismo? El patrocinio concreto para un sólo evento o unas pocas fechas concretas es una fórmula cada vez más empleada en las altas esferas del ciclismo. No debemos olvidar que algunos equipos profesionales ya optaron por esta fórmula. Sky Procycling en el Tour 2018 y 2017, Education First en el Giro de esta temporada o Tinkoff-Saxo en el Tour 2015 son algunos ejemplos.
El patrocinio para un periodo de tiempo reducido tiene unas características muy concretas. Éstas lo diferencian en lo que convencionalmente se entiende por un patrocinio hoy en día. Los cambios en los equipos cada vez son más frecuentes. La necesidad constante de incorporar patrocinios es la principal razón.
¿Qué es un patrocinio temporal?
El patrocinio temporal en el ciclismo es la financiación por publicidad de un equipo ciclista de duración reducida respecto a la habitual, principalmente de un mes de duración.
Varios ejemplos que ocurrieron y no recuerdas
Sky Procycling en el Tour 2018 y 2017 o Education First en el Giro de esta temporada han sido los casos más recientes. Pero uno de los conjuntos que lo incorporó e intentó hacer de ello una noticia fue el Tinkoff-Saxo en el año 2014. Ese año, el equipo fue ‘obligado’ por el Tour de Francia a cambiar su tono de amarillo por un verde fluorescente. No fue un cambio de patrocinador ni una nueva llegada de un sponsor, pero sirvió de estrategia para atraer la atención. Es uno de los precedentes de una tendencia cada vez habitual.
Tras las vacaciones de otoño, el equipo se concentró para la pretemporada en Gran Canaria. Allí pudimos contemplar el desarrollo de la primera idea: una equipación rompedora, una “equipación militar” aunque sin pasarse de excéntricos, para captar la atención mediática y las fotografías.
En el Tour de Francia de ese 2015, Tinkoff – Saxo apostó por un híbrido entre las que habían sido sus dos equipaciones más llamativas. Se mantuvo así el amarillo fluorescente con ese toque militar; fruto de la unión de las dos vestimentas anteriores.
El origen de esta situación fue que el Tour no permitió al Tinkoff-Saxo disputar la carrera con el primer amarillo, el tono del camión de la primera fotografía, por parecido razonable al amarillo del maillot del Tour de Francia. El equipo hizo de un problema, el tener que cambiar su diseño inicial de toda la temporada, su mayor virtud. Sin entrar a valorar si eran bonitos o no, para gustos los colores, es que se habló de ese cambio como una virtud y una novedad, no como el error que fue diseñar un amarillo muy parecido al del Tour de Francia. ¿O tal vez se diseñó así?
La apuesta inglesa: la Responsabilidad Social Corporativa
Otro equipo que también ha apostado por esta estrategia es el Team Sky / INEOS / INEOS Grenadiers. El cambio de equipaciones para el conjunto británico no es novedad. En los años 2017 y 2018, el equipo isleño apostó por el blanco como color principal para la ronda gala en sendos años. Además, aportando un mensaje de Responsabilidad Social Corporativa para el ‘rescate de los océanos’. El cambio al blanco durante el Tour tuvo una buena acogida generando un alto interés por el concepto “Team Sky Ocean Rescue”; véase en Google por qué artículo precisamente.
Es más, venimos contemplando hasta ahora cómo los patrocinios se estrenaban el 1 de enero, con la finalización de las licencias el 31 de diciembre y la entrada de nuevos colores y empresas con el cambio de año. No es raro ver cómo los ciclistas cambian sus fotografías de perfil en las redes sociales el primero de enero. Este 2020 hemos vivido el estreno de un patrocinador directamente en el Tour de Francia: Grenadiers.
¿Por qué ocurre esto? Toda acción se reduce a maximizar la visualización. El momento ciclista del año es siempre el Tour de Francia. Es la prueba por etapas que hasta los que no les gusta el ciclismo, lo ven. ¿Cuándo vas a tener más alcance? Justo antes del Tour. Todas las miradas están puestas ahí, hasta el más mínimo detalle se acrecienta. Perfecto para un patrocinador.
La equipación del Education First
El último grito en originalidad se merece un apartado propio. El famoso, psicodélico, polémico, colorido y multado por la UCI, maillot del Education First cuando entró el patrocinio Palace Skateboards. El diseño, desde luego, fue a gusto del nuevo patrocinador, que reflejaba el estilo de la línea de ropa que comercializa para skaters.
Cinco claves para comprender un patrocinio temporal en el ciclismo
- Es un patrocinio de duración muy breve; habitualmente un mes, como máximo.
- La activación del patrocinio requiere de un trabajo ágil, eficaz y acertado.
- En proporción, es un aporte económico más fuerte que un patrocinio a largo plazo.
- Se busca la máxima exposición y valor mediático de la marca patrocinadora.
- Genera un cambio importante en la infraestructura interna dado que requiere coordinar muchos factores.
El patrocinio y su gestión en el ciclismo está sufriendo un cambio. Es necesario tener nuevas ideas para su mejora y una gestión más eficiente. En CicloCom somos especialistas en gestión y activación de patrocinios. Si necesitas nuestra ayuda, escríbenos en el formulario de debajo de éstas líneas.