Un activo muy valioso para la publicidad y el marketing del evento

Por Álex DELGADO | Hoy día, los embajadores de marca son un perfil cada vez más utilizado en el mundo de la publicidad y el marketing. Cada vez son más empresas y marcas las que apuestan por ello, y en el deporte ocurre exactamente igual.

Cuando se habla de embajadores de marca, directamente asociamos este concepto a una marca, como su propio nombre indica. Normalmente pensamos en una marca de ropa, de calzado, de bebidas energéticas, de coches, etc. También pasa igual si pensamos en el mundo del deporte. Pero los embajadores de marca no se limitan a este tipo de marcas, porque marcas hay muchas.

Lo que entendemos por una marca y lo que necesita

En el deporte, podemos decir que existen 4 tipos de marcas: las competiciones o eventos, los equipos o clubs, los patrocinadores y los deportistas. Sobre éstos últimos ya hemos hablado mucho sobre su marca personal y la importancia que cobra hoy día en el deporte y, en especial, el ciclismo. De hecho, vamos a hablar de la relación entre ciclistas y competiciones como parte fundamental en la promoción y el marketing de éstas.

Cualquier competición es una marca. Desde el Tour de Francia a la Vuelta a Burgos, pasando por cuantas pruebas ciclistas haya en el mundo. Lógicamente, no tienen el mismo valor ni la misma repercusión, eso está muy claro. Pero la carrera en sí es un evento deportivo, sea más o menos grande.

Como cualquier evento deportivo, la carrera necesita tener patrocinadores. Y a su vez necesita tener espectadores, porque sin éstos no tienes a los primeros. El coronavirus ha hecho que veamos el deporte sin público ni aficionados, pero que el virus no tape la realidad: el deporte sin los aficionados no existiría.

Hoy, los aficionados no pueden ir a las carreras, a los circuitos, a los estadios, a los pabellones… Pero siguen estando presentes en sus televisiones, en sus tablets, en las redes sociales. El público sigue estando ahí, la gente sigue las carreras como casi siempre. Porque es cierto que el interés ha bajado en un año tan atípico como éste. Pero sigue habiendo aficionados, aunque no los veamos en las retransmisiones.

¿Qué papel juega el embajador de marca?

La figura del embajador de marca es una parte esencial en la publicidad y el marketing de las carreras. Porque qué mejor forma de promocionar éstas que hacerlo a través de una personalidad conocida y con repercusión.

Voy a poner un ejemplo, la Vuelta a España. Todo el mundo conoce a Javier Guillén, su director. Y lo cierto es que es un buen embajador de la carrera, porque con el paso de los años ha ganado una notoriedad que le ayuda a ser un buen promotor de La Vuelta. Pero no todas las carreras son la Vuelta a España, ni todos sus directores son tan conocidos.

Habrá a quién le guste más y a quién le guste menos Javier Guillén, pero aquí de lo que hablo es únicamente del trabajo de comunicación y promoción de las carreras. Y siempre será infinitamente mejor contar con embajadores de marca que sí sean conocidos y tengan una mayor repercusión. Como por ejemplo, los propios ciclistas.

Ahí está el caso de Óscar Pereiro en La Vuelta, que si no me equivoco ya lleva unos cuantos años ejerciendo como embajador e imagen de la carrera. En el fútbol lo vemos en LaLiga y todos los embajadores con los que cuenta, lo vemos en competiciones como Eurocopas y Mundiales. O con la figura de jugadores que han sido muy importantes en sus respectivos clubs, y que luego pasan a ser imagen de éstos.

También me viene a la memoria el caso de Fernando Alonso, ejerciendo como embajador de la carrera que la F1 disputaría en Azerbaiyán allá por 2016. Aquella fue la primera vez que se corrió en el circuito callejero de Bakú, y eligieron a Alonso para promocionar la carrera.

El ejemplo del Giro de Italia de 2020 y una buena lección 

En 2020 hemos visto un excelente ejemplo en el Giro de Italia, con la figura de Peter Sagan. Y también nos ha dejado una lección muy valiosa la carrera italiana, para que entendamos cuál es el valor real que tienen los ciclistas para una competición. Puedes ser una de las mejores carreras del mundo, una de las más históricas y famosas, pero si no tienes estrellas que le den brillo al evento, éste se queda cojo.

El cartel de favoritos en el Giro del pasado 2020, hizo que la carrera no despertara el interés de otras ediciones. Esto no es una crítica a la carrera, faltaría más. Se vio claramente perjudicada por el calendario, y encima la suerte no acompañó en nada los primeros días de competición.

Pero sí creo que ha sido una gran lección para todos, para poner en valor el peso que tienen los ciclistas de forma individual. Como siempre me gusta decir, ellos son las estrellas de la película.

El Giro, a pesar de lo perjudicado que se vio en ese sentido, hizo una de las mejores campañas de publicidad que hemos visto en el ciclismo. Y la hizo con Peter Sagan a la cabeza, convirtiéndose en imagen de la carrera y en un magnífico embajador de ésta.

Eligieron al ciclista más mediático de todos y al que podríamos nombrar como el rey de la marca personal en el ciclismo. Sagan es único y un auténtico filón para las marcas.

Saber comunicar o quedarse atrás, tú decides

Es cierto que en la elección del embajador, todos seguramente lo elegiríamos a él si pudiéramos. En ese sentido, no hay nada de especial en elegir a Peter Sagan como embajador de la carrera. Es como el equipo que cuenta con más presupuesto y ficha a los mejores, no hay mucho misterio que digamos.

Pero la campaña que hicieron estuvo genial, tanto en la idea como la ejecución. Y de paso también le dio visibilidad a los patrocinadores de su equipo. Como expliqué en los artículos de Ángel Madrazo y Luis Ángel Maté, la imagen de los ciclistas es algo muy valioso para los equipos en los que corren. Pero hay que saber cómo aprovecharlo y sacarle partido a ello.

Esto es algo que podemos aplicar tanto para un equipo como para los propios ciclistas, así como para las carreras y eventos. De lo contrario, otros lo harán y quedarás rezagado a cola de pelotón. De cómo trabajes tu comunicación y marketing estarás en una posición u otra, así que tú decides.

En definitiva, el mundo del deporte avanza y el ciclismo también, adaptándose a los tiempos que corren y a las nuevas formas de comunicación y de publicidad. En el último artículo del blog, mi compañero Ibai hablaba sobre la fórmula de patrocinios temporales en los equipos, en este caso haciéndolo a través de los maillots.

Si bien el Giro de Italia de 2020 será recordado por un maillot tan peculiar como controvertido, para los que nos dedicamos a este mundo de la comunicación y el marketing también cabe destacar esa campaña con Sagan. Y ya seas una carrera más grande o más humilde, deberías contar con la figura del embajador de marca para promocionar y dar a conocer el evento. Porque no habrá nadie mejor para vender la carrera.

Si quieres que te ayudemos en la búsqueda y elección de los embajadores de marca adecuados para tu evento o competición, no dudes en contactar con nosotros.

En CicloCom estamos a tu disposición.